meta performance

Verantwortungsbereich und aktive Kampagnen

Meta Performance umfasst die Kampagnen im Meta Ads Manager. Aktuell relevant sind die Always-On-Kampagnen für:

• E&P-Reisen
• SBW

Historisch gab es außerdem Kampagnen für:

• Snowzone
• Unichamp

Diese sind aktuell nicht live und es ist auch nicht geplant, dass sie wieder live gehen. Der frühere Stand dafür war jeweils eine Traffic- und eine Conversion-Kampagne.

Elena legt die Kampagnen an und optimiert sie laufend selbst. Den Bereich Meta Performance betreut sie weitgehend eigenständig.

Anlage und laufende Optimierung

Elena hat die Kampagnen im Juni selbst neu angelegt und dabei auch die Advantage-Plus-Option getestet, also die algorithmusgesteuerte Variante von Meta.

Zur laufenden Optimierung gehört vor allem der regelmäßige Blick in die Accounts:

• CTR prüfen
• Budgetausspielung prüfen
• beste Assets identifizieren
• schwache Assets pausieren
• neue Assets einfügen

Historisch performen bei Meta Videos besser als Bilder. Karussells performen ebenfalls besser als einzelne Bilder.

Bei Conversion-Kampagnen wird zusätzlich geprüft, wie sich die Conversions im Vergleich zum Vorjahr und auch zur Vorvorsaison entwickeln. Das ist besonders wichtig, weil die Conversion-Kampagnen im letzten Winter nicht gut liefen, obwohl andere KPIs gut waren. Die Ursache konnte nicht rekonstruiert werden. Unklar blieb, ob es ein Tracking-Problem war oder ob Meta mit der alten Kampagnen-Art nicht mehr gut gearbeitet hat.

KPIs und Einordnung der Performance

Wichtige KPIs sind je nach Kampagnentyp unterschiedlich.

Für Traffic-Kampagnen sind wichtig:

• CTR
• Budgetausspielung
• Reichweite
• Impressionen
• Landingpage-Aufrufe
• CPC

Für Conversion-Kampagnen sind wichtig:

• Conversions
• ROAS
• CTR
• Budgetausspielung
• Landingpage-Aufrufe
• CPC

Bei den Landingpage-Aufrufen wird geprüft, ob aus Klicks auch tatsächlich Besuche auf der Website werden und nicht nur Bot-Traffic vorliegt. Dafür wird zusätzlich Analytics herangezogen.

Richtwerte aus der bisherigen Arbeit

Elena nennt folgende grobe Richtwerte:

• Traffic-Kampagnen: CTR von 3 ist sehr gut
• Traffic-Kampagnen: alles unter 1 ist sehr schlecht
• Traffic-Kampagnen: Werte im Zweierbereich sind stabil
• Conversion-Kampagnen: CTR meist etwas über 1
• ROAS über 30 gilt traditionell als super
• CPC bei Traffic meist um 10 Cent, teils etwas darunter
• CPC bei Conversion ungefähr unter 1 Euro

Beim ROAS gibt es intern Vorbehalte, weil die von Meta ausgewiesenen Werte als möglicherweise zu gut eingeschätzt werden. Der Richtwert wird trotzdem genutzt.

Bei Abweichungen zwischen Meta und Analytics ist zu beachten, dass Unterschiede normal sein können. In der letzten Saison gab es laut Einschätzung der Expertin ordentliche Abweichungen. Wenn die Werte zu stark auseinanderlaufen, sollte das geprüft werden.

Tools und Auswertung

Für die operative Arbeit werden vor allem diese Tools genutzt:

• Meta Ads Manager
• Canva
• Analytics

Canva wird für die Bearbeitung und Erstellung der Assets genutzt. Die fertigen Assets werden anschließend im Ads Manager eingebunden.

Zusätzlich gibt es ein von Freddy erstelltes Data Studio, das aber veraltet ist. Freddy hatte außerdem ein KI-Tool für die Auswertung, das in der nächsten Saison überarbeitet werden muss.

Ein zentrales Problem in der Auswertung ist, dass die Kampagnen je Saison anders benannt sind, unter anderem wegen der Jahreszahlen. Dadurch sind Vorjahresvergleiche direkt im Interface schwierig. Ein Reporting-Tool ist deshalb wichtig, um Vergleiche mit Vorjahr und Vorvorsaison einfacher ziehen zu können. Gerade dieser Vergleich ist aktuell der Hauptaugenmerk.

Arbeitsrhythmus und Regeltermine

Die laufende Betreuung folgt einem klaren Rhythmus.

Wöchentliche Checks

Elena schaut in der Regel zweimal pro Woche in die Kampagnen:

• einmal Anfang der Woche
• einmal Ende der Woche

So lässt sich sowohl die Entwicklung über das Wochenende als auch unter der Woche prüfen. Über das Wochenende ist die Conversion Rate meistens etwas stärker.

Asset-Wechsel

Assets werden in der Regel alle zwei Wochen ausgetauscht. Während der Saison ist das bei Videos manchmal schwer nachzuhalten.

In der verlinkten Canva-Datei aus dem Redaktionsplan liegen noch Traffic-Anzeigen und Conversion-Assets, die weiter genutzt werden können. Für den Austausch werden bestehende Assets in der Regel dupliziert und dann ersetzt. Die Texte blieben dabei oft gleich.

Für die Zukunft ist geplant, die Texte stärker an Zielgruppen anzupassen, zum Beispiel nach Sport oder Party, statt sie allgemein zu halten.

Monatsende und Monatsanfang

Gegen Ende des Monats werden die Budgets geprüft und in eine Excel-Tabelle eingetragen, damit nach Planbudget gearbeitet wird.

Zusätzlich gibt es einmal im Monat, idealerweise am Anfang des Monats für den Vormonat, das Digital-Analyse-Meeting. In der Vergangenheit fand das mit Freddy statt, anfangs auch mit Sventi. Dort werden die digitalen Kanäle und die Performance gemeinsam durchgegangen:

• wo es hakt
• was gut läuft
• warum etwas gut läuft
• warum etwas schlecht läuft
• welche Hebel es gibt

Abstimmung und Entscheidungswege

Meta Performance ist organisatorisch weitgehend eigenständig aufgesetzt. Elena trifft die meisten Entscheidungen selbst, darunter auch:

• Deadlines setzen
• Entscheidungen zu neuen Assets
• Wechsel von Assets

Größere strukturelle Änderungen, zum Beispiel eine Umstrukturierung von Kampagnen, hätte Elena bei Julia zur Freigabe gesehen. Später stellte sich heraus, dass das offenbar auch in Absprache mit dem Team möglich gewesen wäre.

Die Budgetplanung wird am Anfang festgelegt. Davon sollte nicht stark abgewichen werden. Wenn größere Shifts geplant sind, zum Beispiel wenn Budget eher bei Google sinnvoller aufgehoben ist als bei Meta, wird das im Team abgestimmt.

Wenn Elena fachliche Hilfe brauchte, hat sie meist selbst recherchiert oder Freddy als Anlaufstelle genutzt.

Stolperfallen beim Setup und in der Pflege

Beim Anlegen neuer Kampagnen und neuer Assets gibt es viele Stolperfallen, vor allem durch die automatisierten Optionen von Meta.

Meta aktiviert oder schlägt viele automatische Funktionen vor. Diese müssen häufig manuell wieder deaktiviert werden. Dazu gehören zum Beispiel:

• automatisch hinterlegte Musik
• automatische Optimierungen an Assets
• KI-erstellte Bilder
• unerwünschte Placements

Auch auf Kampagnenebene muss genau geprüft werden, welche Optionen aktiv sind. In der Vergangenheit wurde zum Beispiel Facebook Messenger ausgeschlossen, ist aber später wieder hineingerutscht. Das ist nicht dramatisch, aber unnötig.

Wichtig ist deshalb:

• alle Häkchen genau prüfen
• alles Schritt für Schritt durchlesen
• beim Setup nichts blind übernehmen

Ein weiterer wichtiger Punkt betrifft Vorlagen. Wenn etwas nur als Vorlage gespeichert und nicht hochgeladen wird, liegt es nur im eigenen Account. Das ist besonders für Urlaubsvertretungen problematisch, weil vorbereitete Arbeiten dann für andere nicht sichtbar und nicht weiterbearbeitbar sind.

Beim Kampagnen-Setup sollte außerdem auf das Attributionszeitfenster geachtet werden. Elena achtet darauf, ein kleines Attributionszeitfenster zu wählen. Bei einer Kampagnenart war das Feld allerdings ausgegraut, deshalb stehen diese Kampagnen noch auf sieben Tagen. Bei der anderen Kampagnenart wurde auf ein kurzes Fenster gesetzt, damit sich Meta und Google Conversions nicht gleichzeitig zuschreiben.

Naming, Struktur und praktische Arbeitsweisen

Die Naming Convention sollte konsequent eingehalten werden. Auf Kampagnenebene funktioniert das bereits gut. Auf Asset-Ebene ist die Benennung uneinheitlicher geworden, etwa bei:

• Bild / Video / Karussell
• Zielgruppenangaben
• wechselnden Bezeichnungslogiken

Diese Benennung sollte vereinheitlicht werden, damit Assets besser auswertbar sind.

Die grundsätzliche Naming Convention beginnt mit:

• Marke
• Zeitraum
• Traffic oder Conversion
• Zielgruppe

Als Markenbeispiele nennt Elena EP und Semester. Bei Endereise muss noch geprüft werden, ob das integriert wird oder separat weiterläuft.

Praktisch hilfreich ist es, bestehende Kampagnen oder Assets zu kopieren statt sie komplett neu anzulegen.

Für die Auswertung ist außerdem die Tagesansicht unter Breakdown nützlich. Damit lässt sich besser erkennen, wie sich die Performance zum Wochenende hin im Vergleich zu Wochentagen verändert.

Aktuelle Tests und offene Punkte

Im Juni wurden die Kampagnen stärker algorithmisch gesteuert aufgesetzt und es wurden weniger Zielgruppen vorgegeben. Dieser Ansatz performt aktuell gut:

• mehr Reach
• mehr Impressions
• mehr Klicks
• in Google Analytics ist ersichtlich, dass der Traffic auch wirklich ankommt

In der letzten Saison konnte die CTR deutlich verbessert werden, auch weil mehr Aufwand in den Asset-Austausch geflossen ist. Awareness lief sehr gut. Die Conversions blieben aber deutlich hinter der früheren Performance zurück. Die Ursache ist weiterhin offen.

Elena empfiehlt, die von Meta vorgeschlagenen Änderungen und Automatisierungen weiter zu testen, wenn sie aktuell gut funktionieren. Retargeting sollte trotzdem weiter genutzt werden.

Bei Bildern wirken die KPI-Bilder eher wenig attraktiv. Eigene Bilder sind deshalb weiterhin sinnvoll. Variationen, bei denen zum Beispiel Hintergründe per KI angepasst werden, können weiter getestet werden.

Offene strukturelle Punkte sind:

• Überarbeitung des Reportings bzw. des Auswertungstools
• mögliche Vereinheitlichung der Naming Convention auf Asset-Ebene
• Klärung der Conversion-Schwäche der letzten Saison
• Prüfung, ob SER in EP integriert wird oder separat weiterläuft

Wenn Marken zusammengeführt werden sollen, steht die Überlegung im Raum, Sammelposts mit beiden Logos zu nutzen.

Zusätzlich gibt es noch HR- und Grokampagnen. Diese werden zugeschaltet, wenn akut gesucht wird. Laut Elena ist das relativ simpel.

Im Interview nicht abgedeckt

• konkrete Zugriffsverwaltung und Berechtigungen
• genaue Struktur der Excel-Budgettabelle
• genaue Definition von SBW, HR, Grokampagnen und SER
• detaillierter Prozess für Freigaben von Assets
• konkrete Retargeting-Logik
• genaue Kampagnenstruktur im Ads Manager auf Ad-Set- und Ad-Ebene